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CONTREFAÇON

Les déboires des marques occidentales en Chine

Lorsqu’il s’agit d’enregistrer une marque en Chine, la règle du « premier arrivé, premier servi » s’applique. Un casse-tête pour de nombreuses marques internationales, qui ont ainsi découvert que des produits portant leur nom circulaient en toute légalité sur le territoire.

L'usurpation de marques et la contrefaçon en Chine ont coûté 48 milliards de dollars aux Etats-Unis (Priceminister/cc)
Sécuriser une marque déposée au sein de la deuxième économie mondiale, c’est un peu comme partir à la conquête de l’Ouest : le jeu en vaut la chandelle, mais le premier arrivé reste le premier servi.

Les méandres juridiques du dragon chinois

La semaine dernière, trois grandes marques mondiales – Michael Jordan, Apple et Hermès – sont partis en croisade devant les tribunaux chinois afin de reprendre leurs noms squattés par des sociétés chinoises qui prétendent en être les propriétaires, car elles se seraient enregistrées plus tôt. Ce problème n’est pas nouveau mais ces exemples mettent en avant les difficultés que rencontrent les entreprises étrangères, perdues dans les méandres du système juridique chinois.

« Dans le système américain, pour déposer une marque, il faut prouver son utilisation ou son intention de l’utiliser. En Chine, c’est la règle du "premier arrivé, premier servi" qui s’applique », explique Horace Lam, un avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle vivant à Pékin. Avec l’absence d’une législation internationale sur les marques déposées, « vous vous retrouvez avec toutes ces marques détournées ».

Michael Jordan, marque chinoise malgré lui

Michael Jordan, la superstar de basket-ball américaine, a attendu des années avant de déposer une plainte contre la marque de sport Qiaodan (non du sportif en idéogrammes chinois), qui a utilisé son nom ainsi qu’une copie du logo « Air Jordan » afin de vendre des équipements sportifs sans sa permission.

D’après les experts, la faute en reviendrait aux tentatives infructueuses de Nike, qui a déjà essayé d’arrêter Qiaodan. Mais les avocats de Michael Jordan espèrent maintenant que les tribunaux chinois, qui ont récemment appliqué les revendications de joueurs de basket-ball chinois comme Yao Ming, se montreront plus compréhensives.

Pour faire entendre leur cause, les avocats du sportif vont devoir prouver que l’entreprise a utilisé son nom intentionnellement, par mauvaise foi, et qu’il était déjà célèbre à l’époque où son patronyme a été enregistré.

Mais même dans un cas si flagrant – Qiaodan utilise le numéro 23 de Michael Jordan sur de nombreux vêtements et a déposé plus de 100 marques avec son nom ainsi que ceux de ses enfants – certains experts affirment que le sportif aura du mal à récupérer ses droits.

« L’affaire n’est pas aussi simple que les gens peuvent le penser », ajoute Horace Lam. « Ces marques ont été utilisées en Chine pendant un certain temps… Je ne pense pas que ce cas va être facile à défendre, peut-être veut-il vendre son nom à Qiaodan. »

Un système jeune et peu régulé

Pourquoi est-ce si difficile de gagner un contentieux autour d’une marque déposée en Chine ?

En partie à cause du système chinois des marques déposées – qui a moins de 30 ans – qui exige une planification à long terme. Si une entreprise connait les noms qu’elle souhaite déposer, il lui suffit de les enregistrer, moyennant quelques centaines de dollars.

La marque de luxe française Hermès s’est heurté à ce problème la semaine dernière, perdant son cas face à un fabricant de vêtement pour homme qui a déposé le nom en premier. La cour a jugé que Hermès n’était pas assez célèbre en Chine pour justifier que la marque avait été enregistrée illégalement.

« J’ai vu le même problème se répéter maintes et maintes fois, j’ai vu les multinationales les plus importantes faire cette erreur en Chine. Le problème n’est pas tant le coût [de déposer une marque]… Le problème est que les gens ne connaissent pas le système et qu’ils n’avaient probablement pas la Chine sur leurs radars jusqu’à maintenant », raconte Horace Lam.

Le cas de Pfizer est historique. Le géant pharmaceutique s’est battu pendant onze années afin de récupérer le nom chinois de son médicament et a finalement perdu.

Apple n’échappe pas au contentieux

Même avec ces précédents, les grandes entreprises font encore des erreurs. Apple, la plus grande société dans le monde grâce à sa capitalisation boursière, a également saisi les tribunaux afin de prouver qu’elle a correctement acquis les droits pour le nom « iPad » auprès de la société Preview. Mais Preview assure qu’Apple a acheté le nom auprès de la mauvaise division de la société et demande 2 milliards de dollars. Les ventes d’iPad ont été interdites dans certaines villes chinoises jusqu’à ce que le jugement soit rendu.

L’usurpation de marque, un commerce florissant

Avec de tels enjeux, rien d’étonnant à ce que l’usurpation de marque soit devenue une véritable entreprise en Chine. Les opportunités sont illimitées pour qui veut enregistrer une marque non protégée et l’utiliser à sa guise. Selon un rapport de la Commission américaine sur le commerce international paru en mai dernier, le vol de marques et la contrefaçon ont coûté 48 milliards de dollars aux Etats-Unis.

« Ces usurpateurs sont de toutes les formes et de toutes les tailles », confie Stan Abrams, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et professeur de finance et d’économie à l’université centrale de Pékin. « Ils sont beaucoup à vivre du commerce des marques déposées. Il y quelques années, un usurpateur s’est fait connaître en enregistrant des milliers de noms de marques. C’est un véritable commerce pour certaines sociétés, et il en est ainsi depuis des années. »

Une légère amélioration

Mais la situation s’est-elle améliorée ? Un peu. D’après les experts, la loi gérant la propriété intellectuelle est conforme aux normes de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et la plupart des sociétés importantes ont appris à mieux protéger leurs marques.

« Le problème des marques déposées n’est plus le même, souligne Stan Abrams. Quand de nouveaux produits ou sociétés sont créés, les marques internationales savent comment réagir. Ce n’est plus un mystère. » Ce qui manque toujours, par contre, c’est la volonté des autorités de punir les pirates.  

« Tout repose sur la mise en application des lois. Si vous avez un bon système, les gens vont avoir peur, c’est tout. Ce n’est pas une question de savoir s’ils pensent que cela est juste ou non. Il s’agit d’instaurer la peur de se faire prendre. »

GlobalPost/Adaptation Antoine Le Lay pour JOL Press

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